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“反人性”的Keep,会融到Z轮吗?
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日期:2021-02-09 17:20:24来源:物联中国 点击:521
核心提示:2020年,因新冠疫情使得人们的健康意识大幅提升,投资领域对健康产业的布局也在不断加大。移动健身App Keep已经融资至F轮,却面临着一种尴尬境地:初学者利用它很快入门,然后因追求更专业或不需要而抛弃它,粘性最强的却是那些“低频用户”,这势必影响它的DAU.做自己的电商卖货,又面临着缺乏购买场景的问题,不会有...

2020年,因新冠疫情使得人们的健康意识大幅提升,投资领域对健康产业的布局也在不断加大。

移动健身App Keep已经融资至F轮,却面临着一种尴尬境地:初学者利用它很快入门,然后因追求更专业或不需要而抛弃它,粘性最强的却是那些“低频用户”,这势必影响它的DAU.做自己的电商卖货,又面临着缺乏购买场景的问题,不会有人专门来Keep上买东西,而现有的用户消费频次不高。

健康领域是个好风口,但这款健身软件的前景并不明朗。

文/邱思睿

编辑/孙瀛洲

“春节回家要是被隔离的话,可能会再用吧。”健身爱好者陆凌上次使用Keep还是在疫情爆发的“宅家”期间。

Keep是一款具有社交功能的移动健身App,由1990年出生的王宁根据自身减肥经历创立,于2015年2月上线。Keep希望“通过科技驱动,让更多的人热爱健身”。

前不久,Keep以“谐音梗治疗者”的身份出现在第五季吐槽大会,在片前打出了“燃脂更快乐”的口号。

另一端,吐槽大会的脱口秀演员出现在Keep的直播海报上,本职为程序员的呼兰与Keep合作了“燃脂星派对”主题课。除了呼兰,Keep的直播课里还有艺人魏大勋、马赛克甚至五条人乐队的身影。

这个估值已达20亿美元的健身领域独角兽正在努力吸引年轻人的注意。

《吐槽大会》专场直播课海报,图/Keep客户端

健身软件,得靠不健身的养活

Keep创始人王宁曾表示,推出产品的原因参考了自己在开始健身时的经历和痛点,并且直接满足用户在健身时对 “高效” 、“低价”的需求;也瞄准着那些需要赶紧自律一下的人们。

2020年的疫情让沉寂许久的Keep重新经历了用户活跃量的高光时刻。易观千帆数据显示,在我国疫情爆发的1、2月,Keep月活跃用户增长与去年同期相比均超过三成。

但是,这一数据随着疫情得到控制不断回落。2021年1月,极光大数据显示Keep日活跃用户量又回到了疫情前的水平。

副总裁刘东曾经将Keep的业务布局形容为“让用户有了运动的想法之后,能在平台上经历一个完成的过程。有媒体将Keep在用户场景上的布局总结为从“想动”到“动”。

Keep从“想动”到“动”的解决方案,图/金融界

但尴尬的是,一旦用户通过软件实现了“动”的结果,抛弃Keep便成了合理的选择。

陆凌2015年注册Keep,曾经是软件上的重度用户。而随着她健身渐入佳境,她打开Keep的次数就越来越少。

“Keep上的课现在对我来说太简单了,所以用用就不用了。”陆凌表示,她还是很喜欢Keep,只是平时运动的确不需要再打开一个软件了。

“我已经不需要Keep给我喊口令了。”杨俐曾经每天早上都会打开Keep跟着做一套晨间瑜伽,而养成运动习惯后,她在Keep课程上的打卡记录停在第236次。

随后,杨俐报名参加了一个健身房的瑜伽班。她发现瑜伽学习当中最重要的还是老师在旁边指导的动作规范和呼吸方法。

课程结束后,她卸载了Keep。

健身教练星晨表示,Keep自有的课程设计有很大局限性,甚至其中的许多内容并不适合亚洲人的肌肉塑造。已养成运动习惯的人往往都有局部塑形的训练需求,不太可能跟随线上课程进行练习。

真正使用Keep的人,往往都是处在“低频健身”阶段的人。

这一点从Keep社区的活跃用户身上也可见端倪。除去全平台投放内容的健身类KOL之外,很少有健身达人自发地在平台里分享内容。

只是依赖“健身”标签不强的用户,似乎为这个健身领域独角兽的增长瓶颈埋下了伏笔。尽管帮助用户进行健身启蒙前景广阔;但是另一方面来看,Keep也其实已经把“低频健身”写在了骨子里。

用户活跃度,最难被带动的指标

根据头豹研究院整理的数据,Keep当前七成以上的用户年龄分布在18-34岁之间。提升这些人的活跃度,似乎是Keep打破“最低活跃度App”魔咒的目标。

然而, Keep真的找到了良方吗?

许多产品经理都发现,“反人性”是谈论Keep时绕不开的话题。

手机App上瘾的本质是用无数个设计让多巴胺“破坏你的自律”。只不过对于运动这件事来说,没有软件引导外的一点点自律还真的不太行。

“一直没禁止Keep的提示消息就是想提醒自己运动,但是通知弹出的时候一般都不会打开软件。”Keep用户张小妍曾经暗暗发誓自己要自律,但是已经注册软件五年的她等级仍然是Level 2。

张小妍代表着一群想动又动不起来的人。

QuestMobile的数据显示,Keep的每日活跃用户中,坚持运动超过10分钟的用户不足一半。YOUNG财经从Keep官方账号粉丝中随机抽取30个用户,其中8人为会员,但只有6人在近三个月内进行了打卡。

也许是为了让健身小白们觉得容易上手一些,Keep绝大多数的训练课程时长不超过15分钟。即便如此,QuestMobile的数据仍显示,大量的用户在开始后3秒或10秒就选择退出。

数据是诚实的。

借着直播盛行的浪潮,Keep踏入直播领域。这一业务亦承载着有关于通过“提升用户参与感,来抵抗难以坚持运动”的期望。

Keep副总裁刘冬表示,希望直播课能够 “让健身频率低的用户更活跃,让从来不想锻炼的用户因为有教练而来锻炼。”

只不过,就算是“娱乐至死”的今天,“运动娱乐化”恐怕也难以从本质上解决用户的“不自律”——就算是融合潮流元素,选用明星加盟,还是让品牌在年轻人的娱乐场景里反复曝光都不能。因为Keep缺少的永远不是年轻人的注意力,而是用户对汗水的承受力。

Keep在内容也做过一些其它尝试,但收效甚微。

2020年,Keep引入一批知名运动博主入驻社区并为Keep专门录制课程,其中就有全球顶级健身网红帕梅拉。截至2021年2月3日,在Keep上开了94个课程的帕梅拉在平台拥有290.3万粉丝,却在以内容为核心的哔哩哔哩凭借49个视频收获402.6万粉丝。在粉丝互动上,Keep更被远远甩在后面——当帕梅拉在B站获得125.2万点赞时,这一数字在Keep上仅为14.7万。

Peloton是主打居家健身的美国上市公司,主要销售高端的动感单车及跑步机搭配直播视频课程。Peloton目前拥有超过360万会员,以及92%的互联健身订阅用户留存率。

在刚刚上线直播课的时候,Keep方面对外界表示,Keep直播课内测的数据非常接近Peloton的活跃度。然而,不仅以核心用户为样本开展的测评对于拥有庞大低频用户的Keep来说或许参考价值不大,甚至Peloton在付费订阅用户上的持续成功,很大程度上归功于互联生态当中的硬件设备。

商业模式,20亿估值没回答的问题

目前,Keep的营收分为四个板块:运动产品收入、广告收入、APP会员、Keepland运动空间。

2019年,线下店Keepland布局北京和上海,探索新的变现模式。在一年的时间内,Keepland对整体营收贡献始终超不过10%,还因 “运营效率” 退出上海并关闭了北京的一家门店。

尽管线上业务有着最高的利润率,当前Keep的收入大约有一半都从消费品业务而来。Keep方面表示,运动消费品销售规模已经达到了10亿元。

健身软件模式运作流程,图/头豹研究院

打开最新版本的Keep,“商城”的入口十分醒目。而Keep商城的商品类型从价值18元的瑜伽伸展带,到99元的左旋肉碱运动营养饮品,一直覆盖到价值2699动感单车C1。

丰富的在售品类意味着Keep不想从有关健身的任何场景中缺席。而从广泛的产品线来看,无论是耐克、WonderLab、还是Peloton的生意,Keep都想抢一抢。

Keep商城品类,安信证券

目前,Keep的几大消费品业务之间还没有产生惊人的差距——在目前营收结构当中,训练装备占40%、智能硬件占35%、食品占25%。

Keep在已经进入电商大平台时代的国内市场想要杀出一条自己的道路,也面对挑战。经济学家圈商业评论员王强表示,现在的细分市场要求品类非常独特,Keep需要同自己的产品场景深度融入,否则用户没必要到Keep进行购买。

即便在健身类品牌中已经拥有了较高的认可度,Keep自营的消费品还需考虑到消费频次的问题。智能硬件相关的重资产在用户消费频次上具有局限性,同时研发也需要不断更新换代;经营食品产品则需要留意对于自身品牌形象的影响,根据企查查显示,Keep仅有的两次行政处罚都来因食品广告宣传内容准确性的缺失。

Keep在最新一轮融资中号称获得了3.6亿美元投资。这一轮由软银愿景基金(Vision Fund)领投,高瓴资本 ( Hillhouse Capital ) 、高都资本 ( Coatue Management ) 跟投, GGV 纪源资本、腾讯、五源资本(原晨兴资本)、时代资本 ( Jeneration Capital ) 以及 BAI 资本等老股东继续追加投资。

领投方软银愿景基金的管理合伙人陈恂表示,随着收入的提升和健康意识的加强,健身已经成为国人日常生活不可或缺的一环。而追加投资的GGV(纪源资本)执行董事李浩军亦表示,“(融资)背后反映的是GGV对健身赛道的看好,以及由此带来的对新一代健康生活方式趋势的押注。”

Keep方面将F轮的成果解读为 “2020年家庭健身场景的火热带动了用户增长,同时作为营收支柱的消费品业务取得了不错的增长。”

2020年,新冠疫情使得人们的健康意识大幅提升,投资领域对健康产业的布局也在不断加大。成长到F轮的Keep究竟能否撑起投资人对健康赛道的期盼?Keep还要多久才能走出一条成功的商业路径?

答案尚未揭晓。

内容来源:经济学家圈

出处:物联中国
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